Entre o Silêncio e o Grito.

Imagine ser o dono de um boteco num bairro polarizado. Metade dos clientes usa camisa vermelha, a outra metade usa verde e amarelo. Você precisa escolher qual música toca no som, qual notícia passa na TV, até qual marca de cerveja coloca em promoção, porque tudo, absolutamente tudo, virou símbolo político. E se errar, perde metade da clientela. Essa é a vida das agências brasileiras em 2026.

A polarização deixou de ser fenômeno sociológico para se tornar o pano de fundo de cada briefing, cada reunião de criação, cada aprovação de cliente. E no centro desse furacão estão as agências de publicidade, estruturas criativas que, historicamente, venderam sabão em pó com a mesma desenvoltura com que venderam sonhos de consumo. Mas e quando cada produto vira trincheira ideológica?

Quando uma sandália vira manifesto

Não é teoria. É realidade cotidiana do mercado publicitário brasileiro.

No final de 2025, a Havaianas lançou uma campanha celebrando diversidade que gerou ondas de boicote e apoio simultâneos nas redes sociais. De um lado, consumidores aplaudindo o posicionamento inclusivo da marca. Do outro, ameaças de nunca mais comprar e queima simbólica de chinelos. Uma sandália, produto aparentemente neutro, virou símbolo de disputa cultural.

Não foi caso isolado. Nos últimos anos, vimos O Boticário sendo atacado por campanha com casal LGBT, Natura enfrentando boicote por posicionamento ambiental, Magazine Luiza virando alvo de ódio por programa de trainee para negros. A questão é que, em ano eleitoral, esse fenômeno se intensifica exponencialmente. Porque não se trata mais apenas de valores de marca. Trata-se de escolher lados numa disputa que ninguém declarou, mas todo mundo está lutando.

O mito da neutralidade

Aqui mora o primeiro grande conflito: a ilusão da neutralidade.

Branding é o conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca. E posicionamento não é um ato pontual, mas um processo contínuo. Traduzindo para o contexto eleitoral: não dá para ser apolítico quando seus valores incluem diversidade, sustentabilidade ou direitos humanos. Não dá para vender propósito em janeiro e fingir que a eleição de outubro não existe.

Mas o mercado cobra neutralidade. Clientes temem boicotes. Diretores financeiros calculam riscos. E a agência, no meio, precisa decidir: defende o posicionamento estratégico da marca ou cede à pressão do "não vamos nos meter nisso"?

O problema é que o consumidor mudou. Existe hoje uma parcela engajada que compra marcas com propósito. Esse consumidor não quer saber apenas se seu café é orgânico. Quer saber se a marca que ele consome financia campanhas de ódio, se apoia candidatos que negam mudanças climáticas, se usa dados de forma ética.

E há uma reflexão que atravessa esse debate: a neutralidade diante da injustiça pode ser lida como posição em favor da injustiça. Nesse cenário, silêncio vira cumplicidade.

A tecnologia como amplificadora do dilema

Se o dilema ético já era complexo antes dos smartphones, os algoritmos transformaram cada decisão de marca num campo minado em tempo real. Não é metáfora. É o ambiente operacional de qualquer agência brasileira em 2026.

O caso Cambridge Analytica não foi acidente. Foi sintoma de um sistema onde dados pessoais se tornaram munição política. A empresa britânica coletou informações de 87 milhões de pessoas, montou perfis psicológicos detalhados e, sem autorização, transformou eleições em laboratórios de manipulação comportamental. No Brasil, esse fenômeno ganhou contornos próprios: algoritmos que nos mantêm presos em bolhas de confirmação e microsegmentação que permite entregar mensagens completamente diferentes para públicos diferentes, sem que ninguém perceba a contradição.

Para as agências, isso é poder e responsabilidade ao mesmo tempo. Porque a mesma ferramenta que vende tênis pode ser usada para disseminar mentiras eleitorais, criar pânico moral ou destruir reputações. A pergunta que nenhum briefing responde sozinho: onde termina a estratégia de comunicação e começa a engenharia do ódio?

Numa era de microsegmentação radical, a neutralidade ficou ainda mais cara. Você pode silenciar a marca nos grandes canais e ainda assim a audiência vai rastrear o que o algoritmo entregou para quem, e cobrar o preço.

O cenário catarinense: onde reputação corre mais rápido

Santa Catarina não é uma ilha, apesar de Floripa tentar convencer o contrário. O mercado publicitário catarinense respira os mesmos dilemas do nacional, mas com particularidades que amplificam os riscos.

Aqui, a cultura empresarial é marcadamente familiar. Tradição industrial, valores conservadores transmitidos por gerações, decisões que passam pela mesa de jantar antes de chegar à sala de reunião. Ao mesmo tempo, ecossistemas de startups em Florianópolis e polos tech em Blumenau e Joinville trazem discursos progressistas, diversidade como valor de marca, ESG como diferencial competitivo.

O mercado é menor e mais interligado. Agências dependem de poucos grandes contratos. Perder um cliente pode significar demitir metade da equipe. E a reputação corre rápido demais.

É impossível ignorar a Estátua da Liberdade, no meio da sala catarinense: o caso de Luciano Hang. O empresário que antes de 2022 profetizava o fim do Brasil e prometia o fechamento de lojas, hoje vive uma realidade irônica. O candidato que ele combatia venceu, mas a Havan não apenas não fechou, como bate recordes de crescimento. Mais do que isso: o empresário que chamava a maior emissora do país de lixo agora prepara o talão de cheques para ser um dos patrocinadores oficiais da Copa do Mundo no mesmo canal.

O caso Hang não é sobre hipocrisia. É sobre a lógica do capital operando sem pedir licença para o discurso. E é exatamente esse o dilema que as agências catarinenses precisam nomear em voz alta: até onde a convicção sustenta a operação quando o lucro bate à porta com documentação em ordem?

Num almoço no centro de Blumenau, todo mundo já sabe qual agência topou fazer aquela campanha duvidosa. Numa conversa de happy hour em Floripa, já se comenta qual marca recusou projeto por questão ética. Esse ambiente cria pressões únicas e o risco de se posicionar é alto. Mas o risco de não se posicionar pode ser maior ainda: perder relevância, talentos jovens que buscam propósito, conexão com públicos cada vez mais exigentes.

Caminhos possíveis: entre o ideal e o real

Não existe fórmula mágica. Mas existem princípios que separam agências com visão de agências com prazo de validade.

Transparência não é vulnerabilidade, é estratégia. Publicar um código de ética, deixar claro quais são os valores da agência, mostrar ao mercado quais linhas não se cruzam: isso não afasta clientes sérios, atrai os melhores. Muitos clientes pedem coisas antiéticas por desconhecimento, não por má-fé, e cabe à agência educar sobre os riscos legais, reputacionais e sociais de certas estratégias. É um serviço, não uma pregação.

Equipes homogêneas tendem a reproduzir vieses. Diversidade de gênero, raça, classe e pensamento político ajuda a identificar problemas antes que virem crises e, num cenário eleitoral, essa antecipação vale mais do que qualquer monitoramento de redes.

E talvez o mais difícil: recusar projetos lucrativos que contrariem princípios éticos. É o que diferencia uma agência de um mero prestador de serviços. E num mercado pequeno como o catarinense, essa decisão ganha peso duplo porque todo mundo vai saber, de qualquer jeito.

O boteco ainda está aberto

Voltando à metáfora inicial: o boteco não vai fechar. A polarização não vai desaparecer depois das eleições. O Brasil seguirá sendo um país de extremos, de narrativas em disputa, de democracia frágil que precisa ser escolhida todos os dias, inclusive no briefing das dez da manhã.

Agências de publicidade podem escolher ser apenas amplificadoras desse caos, servindo cerveja para quem gritar mais alto. Ou podem ser o que sempre deveriam ter sido: espaços de comunicação que informa, conecta e, quando necessário, incomoda.

A conta que nenhuma planilha financeira consegue fechar é esta: marcas e agências que escolheram o lado errado da história serão cobradas. Pelo mercado, pelos consumidores, pela própria democracia. E a cobrança não vai chegar com aviso prévio.

Quando te perguntarem de que lado você estava, que a resposta não seja "do lado do lucro fácil". Que seja "do lado da comunicação que não tinha medo de existir".

O boteco ainda está aberto. Mas as cadeiras não esperam para sempre.

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Sobre o autor

Willian Giesel Silva é apaixonado por formatos inovadores e acorda todos os dias para desafiar o comum. Publicitário, designer gráfico e provocador de ideias, atua onde estratégia encontra estética e onde criatividade precisa resolver problemas reais. Observa Santa e Bela Catarina com carinho e otimismo e transforma esse olhar em textos sobre marketing, inteligência artificial e comportamento digital. Co-líder da IdeiAzul, acredita que criatividade é trabalho coletivo e que boas soluções nascem do encontro entre visão, método e ousadia.

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